برندینگ / طراحی هویت داینامیک برای برند

دهم مهر ماه نود و سه عصر پنج‌شنبه‌ی دیگری از راه رسید و علاقه‌مندان گپ گرافیک دور هم جمع شدیم تا بر اساس تم مهرماه درباره‌ی برندینگ گپ و گفت داشته باشیم. در مقدمه وحید ناموری ارائه‌ای با موضوع طراحی هویت داینامیک برای برند داشت که گزیده‌ی آن به قلم سخنران جلسه در ادامه آورده شده است.
ما در دنیایی زنده‌گی می‌کنیم که در آن سکون مترادف با مرگ است، یک برند ساکن هم یک برند مرده است. برندها با دنیایی که هر روز در حال تغییر است در تعامل هستند. اشتباه می‌کنند، یاد می‌گیرند و خود را سازگار می‌کنند. در این میان برندهایی هم هستند که هویتی پویا برای خود تعریف کرده‌اند. اگر برند را یک کوه یخ در نظر بگیریم، هویت بصری همان یک دهم از حجم کوه یخ است که از سطح آب قابل مشاهده است. هویت برند از ترکیب شش آیتم لوگو، تایپوگرافی، زبان (کپی‌رایتینگ)، المان‌های گرافیکی، رنگ و تصویر تشکیل می‌شود.
خانم پائولا شئر معتقد است هرکس بتواند یک هویت طراحی کند قادر به طراحی هر چیز دیگری هم خواهد بود. امروز تنها با تعریف یک لوگو و رنگ و چند چیز ثابت دیگر نمی‌توان یک هویت موفق طراحی نمود چون مردم خواهان تغییر هستند و اگر هویت یک سیستم سفت و سخت داشته باشد به سرعت خسته کننده و ملال‌آور خواهد شد. از سوی دیگر با عمومی‌شدن مدیاهای جدید رفتار هویت برند باید با این دنیا نیز هماهنگ باشد.
هویت برند با سیستم داینامیک دارای یک هسته‌ی ثابت است که سایر المان‌ها می‌توانند در فضای اطراف آن حرکت داشته باشند. برای مثال هویت المپیک ۲۰۱۲ لندن رو به یاد بیاورید. در این سیستم یک لوگو، یک خانواده‌ی تایپ‌فیس و یک لحن کپی‌رایتینگ ثابت طراحی شد اما در کنار آن ما شاهد طیف وسیعی از رنگ‌های مختلف بودیم، تصاویر و المان‌های گرافیکی نیز حالت ثابتی نداشتند. با وجود این همه تنوع، عکس‌های این رویداد به واسطه‌ی المان‌های هویتی خاصی که در تصویر وجود دارند به راحتی قابل تشخیص هستند.
با کمی دقت می‌توان برندهای بسیاری را دید که در طراحی هویت آن‌ها از سیستم داینامیک استفاده شده است. یک سیستم از اجزای داده‌های ورودی، پردازش داده‌ها و داده‌های خروجی تشکیل یافته است. در هویت داینامیک طراح اجزای سیستم را طراحی می‌کند. خروجی کار به‌طور خودکار و بر اساس داده‌های ورودی و نوع پردازش آن خلق می‌شود و طراح آن را مستقیمن دست‌کاری نمی‌کند.
هویت‌های داینامیک را بر اساس متغیر‌های سیستم آن می‌توان در ۳ دسته‌بندی جای داد.
۱- تغییر بر مبنای DNA برند
موزه هنر فیلادلفیا یکی از ارزش‌مندترین مجموعه‌های هنری جهان است اما نسل جدید علاقه‌ای به بازدید آن نشان نمی‌داد. جوان‌های بسیاری از پله‌های ورودی موزه که یادآور فیلم راکی است بالا می‌رفتند و عکس سلفی می‌گرفتند اما وارد موزه نمی‌شدند! مسئولین موزه سراغ پائولا شئر رفتند. هدف آن‌ها هدایت مردم عادی به سمت هنر بود. به اعتقاد خانم شئر لوگو حسی آکادمیک داشت و عوام را پس می‌زد، معماری رومی ساختمان موزه هم این حس را تشدید می‌کرد. لوگوی جدید با نوشتار ساده‌تر و تاکید بر واژه‌ی Art طراحی شد. حرف A در لوگو متغیر است و نسخه‌های متعددی از این حرف با سبک‌ها و استایل‌های هنرمندان مختلف طراحی گردید.
۲- تغییر بر مبنای مختصات مدیا
لوگوی شبکه تلویزیونی نیکولودئون از سال‌های ۱۹۸۴ تا ۲۰۰۹ از یک نوشتار مشخص تشکیل یافته بود اما در پس زمینه‌ی آن لکه‌های نارنجی رنگ متنوعی از یک زیردریایی تا یک شترمرغ طراحی شده بود. با توجه به این که بیشترین کاربرد لوگو در گوشه‌ی تصویر تلویزیون بود این اجازه را می‌داد که لوگو به صورت مداوم در حالت‌های مختلف دیده شود.
۳- تغییر بر مبنای متغیرهای بیرونی
منطقه توریستی Nordkyn شمالی‌ترین نقطه‌ی اروپاست. در طراحی هویت بصری آن با الهام از کریستال برف یک شش‌ضلعی مدرج طراحی شد که شکل آن تحت تاثیر جهت باد آن منطقه تغییر می‌کند. برای رنگ لوگو هم یک طیف رنگی از -۲۵ تا +۲۵ درجه در نظر گرفته شده در نتیجه رنگ لوگو نسبت به دمای هوا در آن منطقه تغییر می‌کند.
در طراحی هویت بصری داینامیک چه چیزهایی را باید در نظر بگیریم؟
۱- هر نسخه به تنهایی موفق است؟
بسیاری از مخاطبان تنها یک لوگو از سیستمی که طراحی کردید خواهند دید و آن را لوگوی اولیه فرض خواهند کرد. پس اگر در یک حالت لوگو ضعف داشته باشه به برند آسیب خواهد زد.
برای جلوگیری از این اتفاق ۱۰۰ خروجی از لوگو را در حالت‌های مختلف تست کنید.
۲- با DNA برند هماهنگ است؟
برخی از برندها به ثبات و سر سختی‌شان شناخته شده‌اند. در این حالت داینامیک بودن هویت به این نگاه آسیب خواهد زد. پس قبل از استفاده کردن از روش داینامیک حتمن شناخت کاملی از گذشته‌ی برند و نگاه صاحبان برند برای تصویر آینده‌ی آن داشته باشید.
۳- برند پتانسیل داینامیک بودن رو داره؟
با مطالعه‌ی نمونه‌ها می‌توان دریافت که کسب و کارهای خاصی دارای هویت داینامیک هستند. دلیل آن هم ماهیت و مدیایی‌ست که برند حضور بیشتری در آن دارد. مثلن انتشارات Knopf در هر کتاب از لوگوی خاصی استفاده می‌کند.
۴- هویت عادی به خوبی جوابگو نیست؟
هویت برند داینامیک امروزه به یک ترند تبدیل شده و این موضوع می‌تواند برای طراح و سفارش‌دهنده فریبنده باشد. از سوی دیگر وجود چند نسخه‌ی مختلف از لوگو برای سفارش‌دهنده هزینه‌بر خواهد بود. شاید یک هویت بصری عادی با کمی انعطاف و خلاقیت به خوبی جوابگوی نیازها باشد.

نظرات