برندینگ / دایره طلایی مدیریت برند

عصر پنجشنبه، دوازدهم شهریور، اولین جلسه از مبحث برندینگ، با ارائه‌ی آرش سرانی ‌آذر در محل سازمان فرهنگی هنری شهرداری تبریز، برگزار شد. در زیر بخشی از ارائه‎ به قلم وی آمده است:

 هویت در لغت به معنای” آن چیزی است که موجب تشخیص یک واقعیت می شود.” این کلمه که در زمره مفاهیم پرمناقشه سهل و ممتنع قرار دارد، همواره اساس گفتمان‌های علوم انسانی به ویژه در رشته‌های مدیریت، روانشناسی، جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی بوده و در عصر حاضر به عنوان چالشی عمیق در تبادل فرهنگ‌ها، باورها، نگرش‌ها و سبک‌های زندگی در چارچوب‌های گوناگون است. شاید بتوان این واژه را در بیانی ساده‌تر، “جایگاه یک حقیقت در ذهن مخاطب” دانست. آنچه که پس از شنیدن نامی خاص یا عام بی‌درنگ در ذهن نقش می‌بندد که می‌تواند ترکیبی از احساسات، عواطف، چهره‌ها، رنگ‌ها و نقاط ضعف و قوت باشد.

با تکیه بر اصول علمی، تحقیقات و نظریات شاخص دانشمندان و صاحبنظران این عرصه می توان اذعان داشت، ایده ئولوژی، فرهنگ، شخص، بنگاه اقتصادی ، شهر، کشور، و هر عاملی که بتواند به درستی، فرایند ایجاد و تثبیت هویت را طی کند لاجرم به صورت پایدار در اذهان مخاطبان خود باقی مانده و می‌تواند در مسیر مدیریت و جهت‌دهی آن ها گام بردارد. اما نباید فراموش کرد که هویت‌سازی یک اتفاق نیست بلکه یک فرایند است و بر اساس تعریف علمی فرایند،” گروهی از وظایف هم پیوند که با هم دیگر نتیجه‌ای خاص را موجب می‌شوند”، کاملاً حساب شده و دقیق، منجر به حصول نتیجه خواهند بود.

براساس “مدل رشد”، هر هویت مستقلی که قبل از تولد و پیدایش، مراحل تحقیقات، مقایسه، تحلیل رفتارهای رقبا، تحلیل ماتریس SWOT -نقاط ضعف، قوت، تهدید و فرصت- و تدوین استراتژی‌های خرد و کلان را به طور کامل و مهندسی شده انجام داده و به شخصیتی مستقل و منحصر به فرد دست یافته باشد، می‌تواند مراحل مدل رشد یعنی “تولد، معرفی، رشد و بلوغ” را طی کند اما در این جایگاه است که به مرحله “اشباع” رسیده و اگر حرفی تازه برای گفتن نداشته باشد محکوم به “افول و شکست” است.

به همین دلیل در دنیای امروز شاهد دگردیسی در مفاهیم و اصولی هستیم که نیازها را سنجیده و به آن ها پاسخ می‌دهند.

سایمون سینک(Simon Sinek)  در “تئوری دایره طلایی” خود بر این اعتقاد است که هرگاه سُکانداران یک هویت خلق شده بتوانند ابتدا به “چرایی” به وجود آمدن آن پاسخ دهند، سپس “چگونگی” حرکت و نفوذ به ذهن مخاطب را شناسایی کنند می‌توانند در نهایت به “چیستی” آن پی ببرند. اما اگر این مسیر به اشتباه، وارونه طی شود، اثر و نتیجه‌ای جز شکست و تخریب پیش رو نیست.

پس می‌توان مراحل زیر را به عنوان گام‌های فرایند محور مسیر صحیح هویت‌سازی در نظر داشت :

۱) درک و دریافت صحیح نیاز در میان مخاطبان جامعه هدف

۲) تحلیل و بررسی‌ موضوع مورد نیاز و نیل به یک “کل نظام یافته”

۳) جامعه شناسی‌ و آنالیز جامعه هدف جهت انطباق صحیح نیاز و مخاطب

۴) بررسی‌ برنامه‌های طی‌ شده پیشین توسط رقبا جهت جلوگیری از دام تکرار

۵) تدوین و تبیین هویتی مستقل

۶) تدوین چشم انداز، رسالت، مأموریت و استراتژی‌های کلان از هویت استخراج شده

۷) تدوین برنامه ی‌ عملیاتی میان و کوتاه مدت

۸) خلق هویت بصری هم راستا با استراتژی تدوین شده

منظور از هویت بصری، آن چیزی است که به هر شکل و در هر فضایی از هویت اصلی‌، دیده و لمس می‌شود.

۹) ورود به عرصه‌ی رقابت

۱۰) پایش و رصد همه جانبه جهت جلوگیری از انحراف و تهدید‌های پیش رو

گام ها و مراحل ذکر شده، امروزه اساس و شالوده‌ی هر فعالیتی است که “انسان”،  مخاطب آن‌ باشد. و اصولاً انتخاب بین خوب و بد، زشت و زیبا، ضعیف و قوی و غالب و مغلوب، در ذهن پر مشغله انسان امروز، در زمانی‌ بسیار کوتاه و در ضمیر ناخودآگاه، بر اساس فرایند‌های تثبیت هویت رخ می دهد.

در عصر حاضر شاهد استراتژی‌ها و نکته سنجی‌هایی هستیم که بعضاً به قدری ریز‌ بینانه و هنرمندانه طرح ریزی می شوند که حتی تشخیص آن ها هم به راحتی ممکن نیست. استراتژی‌هایی همچون انعطاف، انفعال‌های مقطعی، تهاجم، تدافع، تشخیص مناطق بی دفاع، توسعه، تنوع و … هر یک دارای دنیایی از مفاهیم و اصول هستند که  برای تجویز به هنگام و صحیح آن ها باید در گام نخست از
پیله‌ی تنگ و تاریک تعصبات و عدم ارتباط با جهان بیرون، خارج شد و در گام بعدی به “فرایند منسجم و همه جانبه هویت سازی” در عرصه‌های مختلف اعتماد کرد.

و این شاید تنها راهیست که ماندگاری یک حقیقت را تضمین می کند.

در ادامه از سوی حاضرین در جلسه نیز پیرامون موضوع و مدیریت برند سوالات و نظرهایی مطرح شد. هفته‌ی آینده وحید ناموری، دومین سخنران مبحث برندینگ خواهد بود.

رزومه سخنران
آرش سرانی‌آذر

آخرین مدرک تحصیلی : دانشجوی دکترای مدیریت استراتژیک

شرکت در دوره های آزاد :

  • کسب گواهی دوره اصول و فنون مذاکره پیشرفته از دانشگاه تبریز
  • کسب گواهی دوره بازاریابی مدرن از دانشگاه تبریز
  •  تدریس و برگزاری کارگاههای آموزشی ارتقاء کسب و کار

سوابق هنری :

  • نوازنده بالابان و دودوک
  • عضو گروه موسیقی تلفیقی دال
  • عضو گروه موسیقی دالغای تبریز
  • عضو گروه موسیقی هارای تبریز
  • عضو ارکستر ملی آذربایجان
  • نوازنده فاگوت ارکستر سمفونیک تبریز - ۱۳۸۶
  • برنده دیپلم افتخار جشنواره تخصصی موسیقی آذربایجان شرقی - ۱۳۸۷
  • کسب مقام نخست جشنواره موسیقی تخصصی آذربایجان شرقی -۱۳۸۷
  • مدرس بالابان و دودوک در آکادمی های موسیقی تهران و تبریز

سوابق شغلی :

  • مدیر فروش شرکت بازرگانی پردیس فن آوری افق
  • مدیر فروش شرکت بازرگانی آذران فراز راه تبریز
  • مشاور ارتباطات شرکت نئوبرندینگ تبریز
  • مدیر منابع انسانی شرکت تبلیغاتی ترنج تبریز
  • مدیر آکادمی موسیقی ارک
  • فعالیت مستقل در حوزه مشاوره ارتقاء کسب و کار

نظرات